تريد اتخاذ قرار حول ميزانية المبيعات ونفقات الفريق؟ في طريقك لتحديد ميزانية التسويق؟ تريد معرفة احتياجك المستقبلي من مندوبي المبيعات؟ تريد الوصول لسياسة تسعير أفضل لمنتجاتك؟ تقيم ممثل مبيعات وتريد اتخاذ قرار بشأن طرده أو ترقيته؟ تفكر في خطط تدريب فريق المبيعات وما يحتاجونه من مهارات؟ اقترب موسم المدارس وتريد تخصيص عروض وخصومات خلاله؟ تقيم أداء فرق التسويق والحملات؟ لا غنى لك في كل هذه القرارات عن تحليل بيانات المبيعات وقياس مؤشرات البيع KPIs بانتظام ودقة.
قد تعتقد خاطئًا أن قياس مؤشرات المبيعات أمر يهم المديرين فقط، لكن تعلم قياسها ودلالاتها واجب وفرض على كل من يعمل في مجال المبيعات والتسويق من مندوبين ومشرفين وممثلين ومهندسي مبيعات وموظفي البروموتر بلا استثناء.
لكل مؤشر دلالة ترشدك إلى مواطن القوة والضعف في أداء فرق الشركة وأقسامها المختلفة وما يمكن أن يستمر وما يجب أن تضع له حدا ونهاية. ودورنا في هذا المقال هو أن نضع بين يديك كل مؤشر وطريقة قياسه وفوائده مع مثال واقعي لطريقة القياس.
1- معدل التحويل Conversion Rate
يشير معدل التحويل إلى: النسبة المئوية للعملاء المهتمين الذين أتموا عملية الشراء.
طريقة القياس:
معدل التحويل = عدد العملاء الذين أتموا الشراء / عدد العملاء المهتمين (leads) * 100 = %
يقيس المؤشر كفاءة فرق التسويق والمبيعات وجودة الحملات والجهود المبذولة عبر إجابة أسئلة منها:
- ما مدى جودة صفحة الموقع الإلكتروني التي يتم فيها الدفع (في حالة المتاجر الإلكترونية والشركات التي تعتمد على المواقع في إتمام الشراء)؟
- ما مدى جودة العملاء المهتمين Leads الذين تجذبهم حملات التسويق؟
- ما هي قنوات التسوق التي تجذب معدلات إتمام الشراء الأقوى؟
- ما هي شرائح العملاء التي تزيد فيها معدلات التحويل؟ (شرائح العمر والسكن والاهتمامات وغيرها)
- هل يتأثر معدل التحويل بالمواسم أو أيام الأسبوع أو نهاية الشهر (ونزول الرواتب مثلا)؟ وهل يجب أن نعدل جهودنا التسويقية وجهود فرق المبيعات طبقا لذلك؟
مثال لحساب معدل التحويل:
إذا زار الشركة 100 عميل مهتم وقام 5 عملاء فقط بإتمام عملية الشراء فمعدل التحويل يساوي= (5/100) * 100 = 5%
2- متوسط تكلفة اكتساب العملاء Customer Acquisition cost
وهو مؤشر يقيس متوسط تكلفة ما تنفقه الشركة للحصول على العميل (المشتري) الواحد. تبذل كل شركة الجهد والمال والوقت في جوانب المبيعات والتسويق لتوصل رسالتها للعملاء وتصل بهم لإتمام عملية الشراء ويقيس هذا المؤشر تكاليف كل هذه الجهود لتستطيع شركتك التحكم في النفقات والموارد ومنع الهدر عبر إجابة هذه الأسئلة:
- هل تزيد تكلفة اكتساب العملاء الجدد بمرور الوقت أم تقل؟
- ما هي قنوات التسويق أو جهود المبيعات الأكثر فعالية وأقل تكلفة؟
- كيف تتناسب تكلفة اكتساب العملاء مع قيمة عمر العميل على المدى الطويل؟
- هل تزيد تكلفة اكتساب شرائح معينة من العملاء عن الشرائح الأخرى وهل تأخذ ميزانيات حملات التسويق ذلك في الحسبان؟
طريقة القياس:
متوسط اكتساب تكلفة العملاء = إجمالي نفقات التسويق والمبيعات / عدد العملاء الجدد.
مثال لحساب متوسط تكلفة اكتساب العملاء:
أنفق مطعم اشتراكات أكل صحي خلال الرع الأخير من 2023 10000 دولار على حملات التسويق والمبيعات وحصل على 150 عميل جديد. ولذلك فإن متوسط تكلفة اكتساب العملاء الجدد بالمطعم = 10000 / 150 = 66.7 دولار للعميل الواحد
3- متوسط قيمة الطلب Average Order Value (AOV)
وهو مقياس يشير إلى متوسط المبلغ الذي ينفقه العملاء على كل طلب. وتستخدمه فرق المبيعات والتسويق في فهم سلوك العملاء وتفضيلاتهم واستخدام ذلك في الحملات والخطط لابتكار وسائل تشجعهم على زيادة الإنفاق في كل عملية شراء. يوفر المؤشر إجابات لهذه الأسئلة:
- هل تختلف قيمة متوسط الطلب باختلاف أقسام المنتجات وأنواعها أو باختلاف الخدمات وباقاتها؟
- كيف تتغير قيمة متوسط الطلب باختلاف المواسم والأوقات خلال الشهر والعام؟
- ما هي قيمة متوسط الطلب للعملاء الذين يشترون لأول مرة؟
- ما هي قيمة متوسط الطلب للعملاء الذين يكررون الشراء؟
- كيف تؤثر العروض والخصومات على متوسط قيمة الطلب؟
- كيف تؤثر عوامل الجذب مثل الشحن المجاني على متوسط قيمة الطلب؟
طريقة القياس:
متوسط قيمة الطلب = مجموع إيرادات المبيعات / عدد عمليات البيع
مثال لحساب متوسط قيمة الطلب:
خلال شهر يونيو حدثت في متجر ملابس 100 عملية شراء بقيمة إجمالية 13000 ريال. ولذلك فإن متوسط قيمة الطلب = 13000 / 100 = 130 ريال
4- قيمة عمر العميل Customer Lifetime Value (CLV)
قيمة عمر العميل هي المبلغ الإجمالي الذي تتوقع أن ينفقه العميل على منتجاتك على مدار فترة تعامله مع شركتك.
طريقة القياس:
قيمة عمر العميل = متوسط قيمة الطلب * متوسط عمر تعامل العميل مع الشركة
يساعدك هذا المؤشر الهام في فهم قيمة العملاء الحاليين على المدى الطويل، ووضع خطط تركز على العملاء الذين يزيدون الربحية. كما يجيب حساب المؤشر على إجابة هذه الأسئلة:
- ما هي شرائح العملاء الأكثر قيمة وربحية على المدى الطويل؟
- هل لبعض المنتجات أو الخدمات التي تقدمها الشركة قيمة عمر عميل أعلى من المنتجات والخدمات الأخرى؟
- ما مدى ولاء العملاء للشركة؟
- ما هي جودة جهود الحفاظ على العملاء وتشجيعهم على تكرار الشراء؟
- ما هي توقعات الربح من العملاء الحاليين خلال السنة أو الخمس سنوات أو العشر سنوات القادمة؟
- ما هي قنوات التسويق التي تمد الشركة بعملاء لهم قيمة عمر أكبر؟
- كيف تحدد الشركة ميزانيات التسويق والمبيعات في ضوء بيانات قيمة عمر العميل؟
مثال لحساب قيمة عمر العميل:
ينفق العملاء متوسط طلب قيمته 100 ريال ويصل متوسط بقاء العميل مع الشركة لـ 6 شهور. ولذلك فإن قيمة عمر العميل لهذه الشركة = 6 * 100 = 600 ريال
5- طول دورة المبيعات Sales Cycle Length
وهو متوسط الوقت الذي تستغرقه فرق المبيعات بشركتك لإغلاق عملية البيع الواحدة. يقيس المؤشر كفاءة فريق المبيعات وقدرة المندوبين على الفوز بالعقود (إتمام الشراء) وإدارة الوقت. يركز هذا المؤشر على خلق تصورات واضحة عن هذه الجوانب:
- هل يمكن تحسين العملية التشغيلية والتنسيق بين الفرق لتقصير دورة المبيعات؟
- هل لطول دورة المبيعات علاقة بحجم العقود وعمليات الشراء؟
- كيف يتغير طول دورة المبيعات باختلاف المواسم وأوقات العام؟
- ما هو تأثير مبادرات تدريب موظفي المبيعات التي تمت في الشركة على طول دورة المبيعات؟
- هل يختلف طول دورة المبيعات لشريحة عملاء قادمين من قناة تسويقية عن العملاء القادمين من القنوات التسويقية الأخرى؟
طريقة القياس:
طول دورة المبيعات = (تاريخ آخر عملية شراء – تاريخ الاتصال بأول عميل) / عدد العقود المبرمة
** قد يكون الاتصال الأول للعميل عبر مكالمة تليفونية أو مقابلة أو عبر ملء العميل لنموذج في الموقع الإلكتروني.
مثال لحساب طول دورة المبيعات:
أغلق فريق المبيعات بشركة توزيع مواد غذائية بالجملة خلال أغسطس 2023 5 عقود في كل أسبوع (20 عقدا خلال الشهر) وكان مجموع المدة بين الاتصال بأول عميل وموعد عملية إتمام الشراء الأخيرة = 30 يوما.
وبذلك فإن طول دورة المبيعات = 30 / 20 = يوم ونصف
في كل قراراتك اليومية ستواجه خيارين لا ثالث لهما: إما أن تعتمد على الأرقام والبيانات فتنجح، أو تعتمد على العواطف والتخمينات فتتخبط وتؤدي محاولاتك لمزيد من الاضطراب وتفويت الفرص.
6- مجموع الإيرادات Total Sales Revenue
يقيس مجموع الإيرادات مجموع الأموال التي حققها فريق المبيعات من كل عمليات الشراء التي تمت خلال مدة معينة. وطريقة قياسه هي جمع المبالغ التي دخلت حساب الشركة من كل عملية بيع. مثال: حققت شركة عطور مبيعات قيمتها 10000 ريال خلال الشهر.
يكتفي بعض التجار بحساب هذا المؤشر لحساب الأرباح فقط، لكن قياس مجموع الإيرادات قد يضع يدك على نقاط محورية أخرى منها:
- ما هي المنتجات أو الخدمات التي تحقق مبالغ المبيعات الأكبر؟
- من هو مندوب المبيعات الأكثر تفوقًا ونشاطًا؟ وهل يحتاج إلى ترقية؟
- من هو مندوب المبيعات الأقل نشاطُا وإغلاقا للعقود؟ وهل يحتاج إلى تدريب أو فصل؟
- كيف تقارن مبيعات الفروع المختلفة وما هو الفرع الذي يبيع أكثر؟ ولماذا؟
- كيف تأثر إجمالي المبيعات بتغييرات الحملات التسويقية التي تمت خلال الفترة؟
خطوات تحليل بيانات المبيعات
في كل دراسة لأحد المؤشرات المذكورة في هذا المقال لابد أن تلتزم بمنهج علمي وخطوات مرتبة تضمن لك تحليل بيانات المبيعات بدقة وموضوعية. وهذه الخطوات هي:
- تحديد الهدف من تحليل بيانات المبيعات: ما الذي تستهدفه؟ تحسين الأداء أم تحديد موضوعات التدريب أم تقييم الموظفين أم التنبؤ باحتياجك المستقبلي من الموظفين، أم التخطيط لوسائل تسويقية مختلفة؟ ابدأ بتحديد الهدف قبل كل شيء.
- جمع بيانات المبيعات: اجمع بيانات المبيعات وتفاعل العملاء مع جهد المبيعات عبر أدوات تخزين بيانات المبيعات ونظام إدارة علاقات العملاء الذي تستخدمه CRM. اجمع كذلك الملاحظات والبيانات من تقارير فرق المبيعات وأدوات تحاليل زيارات الموقع الإلكتروني مثل Google Analytics. احرص على دقة واكتمال البيانات التي تعتمد عليها.
- تنظيف وتجهيز البيانات: احذف المعلومات المتكررة وراجع البيانات لتصحح ما فيها من أخطاء أو خلل، ثم جهزها في هيئة مناسبة تسهل البحث فيها واستخراج الدلالات منها.
- تحليل بيانات المبيعات: حان الآن وقت النظر في البيانات وتحويلها من أرقام ورموز إلى دروس وخطط قابلة للتنفيذ. بمساعدة أدوات التحليل مثل برنامج اكسيل أو برامج تحليل البيانات المتقدمة، ابدأ بتحليل المؤشرات التي تهمك وانظر في دلالة كل مؤشر وأجب الأسئلة المتعلقة به بالنظر في البيانات.
بيانات المبيعات كنز معلوماتي يؤدي التركيز على قياسه وتحليله لاتخاذ قرارات تضمن توسع الشركة وتوفير مواردها. نرجو أن يكون المقال قد أجاب على كل أسئلتك. حان وقت التنفيذ، احفظ المقال وشاركه مع فريقك ولا تؤجل العمل.
حمل نموذج تقييم مناديب المبيعات مجانًا